聚美優品IPO背后：自我造血助創業者逆襲
點擊數：60152014-05-10 08:41:58 來源: 海天力電子商務有限公司
4月12日，化妝品電商聚美優品向美國證券交易委員會 (SEC)提交了IPO上市申請文件。
與包括京東等在內的不少中國電商股通過資本驅動規模，然后沖刺IPO的成長路徑不一樣的是，聚美優品主要通過自我造血來成長--成立近四年至今，僅融資約1300萬美元。截至2013年底，聚美優品已實現連續7個季度盈利，且2013年凈利額同比增長近6倍。
在中國電商界中，“劉強東們”通過“外輸血”模式推動公司前行，而聚美優品的陳歐則選擇了 “內造血”路徑角逐江湖。
盈利式增長
聚美優品向SEC提交的招股說明書顯示，截至2013年底，該公司連續盈利已達7個季度。以此推算，聚美優品至少從2012年第二季度便開始盈利。
值得注意的是，2012年正是中國平臺電商們燒錢搶份額的高潮期，比如當年的劉強東，深信“不該賺錢的時候去賺錢就是愚蠢”的商業邏輯，以資本為后臺推動力、以市場份額為追求目標，隨即掀起 “6?18”、“8?15”兩場電商燒錢大戰。
與“劉強東們”燒錢賺份額的邏輯不同的是，陳歐傾向于自我造血。《每日經濟新聞》記者注意到，2012年“8?15電商戰”剛過，10月12日上午，陳歐在微博上表示：“只有規模而沒法盈利的企業已經被資本市場拋棄，越來越多的電商企業會更加理性地思考做企業的根本，那就是盈利并活下來，只有這樣，行業才能共贏。”
聚美優品招股說明書顯示，2012年第二季度該公司已盈利，且當年合計凈利額達837萬美元，2013年凈利額同比增長近6倍，沖高至5800萬美元。
聚美優品的前身團美網，成立于2010年3月，到2012年第二季度盈利時，僅成立近2年，且至今只融資了近1300萬美元。
與聚美優品造血式成長路徑形成鮮明對比的是選擇輸血模式的京東，2004年涉足電商的京東10年多已融資約22.3億美元，京東向SEC提交的F1更新文件顯示，2013年京東凈虧損4990萬元人民幣，總體上還未擺脫輸血軌跡。
盈利秘訣：巧降成本
聚美優品能夠在成立僅近兩年后便步入盈利式軌道，究其原因，可從盈利空間與成本控制兩個緯度來解剖。
從盈利空間的角度來講，聚美優品切入的化妝品電商領域前景廣闊。
記者根據Frost&Sullivan的一份報告內容匯總后發現，中國美妝產品行業零售銷售總額，在聚美優品成立時的2010年，達到1362億元，2013年幾乎翻倍至2209億元，2018年預計更會沖高至4318億元，市場容量從而達到2010年的約3.17倍。在此期間，線上美妝電商的份額也會逐漸上升，由2010年在線B2C美妝產品銷售額占中國美妝產品零售銷售總額的1.3%上升至2013年的10.2%，到2018年該比例預計將增長至21.9%。
化妝品電商領域孕育的龐大容量，為聚美優品的成長提供了市場前提。聚美優品營收額也從2011年的0.92億美元，飆升至2013年的8.17億美元，上漲近8.85倍。
除市場容量為聚美優品的發展提供了巨大的行業空間之外，化妝品領域的高毛利率特性也讓聚美優品具備極大的毛利率提升空間。
聚美優品招股書顯示，該公司2013年毛利率為24.5%，值得注意的是，2013年線下化妝品零售商莎莎(sasa)和屈臣氏毛利率分別達到47%和35%，一些國際著名化妝品品牌廠商甚至可達70%。目前聚美優品的毛利率低于他們，主要緣于其銷售結構，即聚美優品所銷售的產品主要由代理品牌和獨家品牌兩部分組成。其中銷售額中占比約15%的獨家品牌，一般毛利率可達70%；相應地，另外約85%的第三方代理品牌，毛利率相對較低，從而拉低了總體毛利率。
化妝品的毛利率較高，伴隨聚美優品在生態鏈條中溢價能力的提高，提升獨家品牌占比，在運營效率基本保持的情況下，其毛利率仍可相應進一步提升。
一方面，在市場容量廣闊及行業毛利率較高的背景下，聚美優品賺錢能力極強，而另一方面，聚美優品在支出端也有讓業內驚訝的成本控制能力，這可從電商所在的新客獲取成本、市場費用和包括倉儲、分揀、物流等在內的履約成本等指標處得到體現。
在履約成本方面，鑒于化妝品單位體積小，從而在倉儲、分揀以及物流配送等方面，相較于3C、服裝等品類，成本控制更具優勢。聚美優品招股書內容顯示，該公司2011年、2012年、2013年的倉儲物流費率分別為12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年下降趨勢。
新客獲取成本方面，2013年聚美優品平均獲取一名新客戶的平均成本為38元，而為64元，前者僅為后者的近六成。
市場費用方面，聚美優品招股書顯示，該公司2011年～2013年市場費用占總支出的比例分別為10.1%、11%、6.3%。
綜合下來，2013年聚美優品的盈虧平衡點為16%，即公司毛利率超過16%便可盈利。
值得注意的是，主打自有品牌的樂蜂，毛利率接近30%，超過聚美優品的24.5%，不過2013年樂蜂卻虧損1.5億元，區別就在于成本控制能力。
如欲深究聚美優品的成本控制能力，不得不提到陳歐另類的企業家自營銷邏輯。
2010年3月，從斯坦福大學畢業后的陳歐回國創立了團購網站團美網，當時的學習對象是美國的Groupon，后于2011年在千團大戰的背景下轉向化妝品B2C的聚美優品。
聚美優品的營銷邏輯是典型的互聯網思維模式，陳歐及其管理團隊通過自身價值觀和人格魅力營銷來塑造企業家的自媒體品牌形象，然后通過自媒體品牌形象吸引相應圈層的粉絲，而后圍繞粉絲社群進行粉絲生態營造。比如陳歐有意參加諸如天津衛視的“非你莫屬”、湖南衛視的 “天天向上”、“搭車”等節目以及推出“我為自己代言”系列廣告，迅速將自己打造成為未來而奮斗、激情的80后創業者代表，陳歐體迅速引起強烈共鳴。
記者曾與不少業內營銷界人士溝通，他們認為，產品廣告營銷模式是工業化思維，以企業家自媒體為代表的價值觀營銷是互聯網思維產物。比如小米的雷軍、華遠地產的任志強、SOHO中國的潘石屹、阿里巴巴的馬云以及正走在企業家自營銷路上的董明珠等，皆通過自身的人格魅力打造企業家自媒體形象，然后進行粉絲生態經營。
陳歐式的企業家自營銷模式，成本相對較低，且客戶忠誠度高。
聚美優品招股說明書顯示，客戶量方面，2011年、2012年、2013年，聚美的活躍客戶(時間段內至少購買過一次商品)總數分別為130萬、480萬和1050萬，回頭客分別占客戶總數的53.8%、56.3%和62%；訂單量方面，2011年、2012年、2013年聚美優品總訂單數分別為約450萬單、約1600萬單和約3600萬單，每位活躍客戶的平均訂單量則始終保持在3.4單左右，其中回頭客訂單額分別占訂單總額的比例分別高達約86.7%、86.6%和88.9%。
移動端交易額占比近半
聚美優品招股書的內容顯示，聚美優品的移動化轉型也較為順利。2013年12月，聚美優品交易總額中，來自移動端的貢獻占比已達到約43%，2014年一季度該比例繼續提升至49%。
在時下的電商圈，甚至整個IT圈，移動端已成戰略制高點，也是一家IT公司未來想像空間的最重要指標之一，這從馬云撒網式布局移動端以及移動端對騰訊、Facebook、百度市值漲跌的決定性影響等皆可得到體現。
已向SEC提交IPO申請的京東，鑒于自身移動端布局的不力，從而牽手騰訊。這筆交易中劉強東為了得到微信入口而付出了不菲的代價。相應地，騰訊在這筆交易中所付出的易迅部分資產、拍拍、QQ網購等實物資產反而成了添頭，微信的入口價值成了騰訊資產包中的主角。
對于聚美優品移動端占比近半的原因，除了該公司管理團隊的戰略重視外，也與其銷售模式和目標客戶群存在極大的關系。
電商公司在布局移動端時，受限于移動端屏幕尺寸的原因，產品信息展示的寬度與深度不足的問題，一直較為困惑，但聚美優品的銷售模式為限時特賣模式，每天向用戶精選銷售的產品品類相對較為集中。垂直特賣模式簡化了搜索和挑選過程，以特定推薦模式可以帶給消費者更簡便的瀏覽體驗，更宜適合移動端發力。
放大到整個化妝品電商行業的角度來說，也較為適合移動端發力。相較于服裝、3C等品類，化妝品品類的SKU(庫存量單位)本來就較少，比如聚美優品的合作伙伴有1700家，但僅有1萬多個SKU。這種SKU較少的情況，也一定程度上會減緩移動端展示不足的困境。
此外，聚美優品的目標客戶群主要是年輕女性，易于接受移動端購物模式。
除了移動端這塊基礎性布局外，聚美優品另一塊基礎性工作便是假貨預防的機制性建設。
2013年，以交易總額為評價標準，聚美優品以22.1%的市場占有率成為中國最大美妝電商。作為行業的領頭羊，化妝品電商行業被信任的程度越高，自身越受益。基于此邏輯，據記者了解，在中消協、中國質量萬里行的監管下，聚美優品聯合百家化妝品品牌公司成立了真品聯盟，自掏腰包強推中國化妝品真品聯盟防偽碼體系。其基本邏輯在于：力爭將每一個進聚美優品倉儲的SKU，都需自帶一個基于二維碼基礎上的防偽碼，且這個防偽碼只能使用一次，掃后便作廢，以免被假貨鏈條二次利用。當消費者購買了聚美優品的相關產品時，消費者線下可通過二維碼隨地掃描，即時進入真品聯盟防偽碼體系，通過唯一的防偽碼來核對產品的真假，從而從機制設置上凈化電商環境，打消消費者對假貨的疑慮。
記者注意到，聚美優品本次計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金，擬在紐交所或納斯達克掛牌，股票交易代碼為“JMEI”。IPO籌集到的資金用途主要為營銷和品牌宣傳活動，包括建立更多的實體店，增加獨家商品范圍，擴大物流網絡，提升物流保障能力，增強IT架構系統，以及其他一些企業支出，包括人員支出和潛在的收購、投資和結盟等。
